Cómo medir indicadores y resultados de equipos creativos

Un dolor recurrente al que se enfrentan las empresas de corte creativo (como lo son las agencias de publicidad, digitales, creativas, despachos de arquitectura y diseño, o equipos creativos y de innovación dentro de las empresas), es la implementación de métricas e indicadores que apoyen el perfeccionamiento de las tareas y resultados.

La importancia de los equipos creativos

¿Para qué medir indicadores en equipos creativos?

Medir resultados en los equipos creativos, como en toda la organización, es de suma importancia, especialmente en la actualidad, donde la gestión de datos está cobrando especial relevancia para la toma de decisiones, volviéndose incluso parte de los activos de las compañías.

Evaluar la creatividad resulta ser una tarea compleja, debido a que implica análisis subjetivos. Para lograrlo planteamos dos modelos de métricas: KPIs y OKRs.

¿Qué son los KPIs?

El modelo tradicional para medir el desempeño de los equipos en las empresas es mediante los famosos KPIs (Indicadores Clave de Desempeño). Los KPIs tienen como características el ser específicos, medibles, asequibles, relevantes, y acotables en el tiempo. Es decir, cumplir con el famoso formato “SMART”.

Tener valores de tus KPIs permite visualizar una imagen de la situación del equipo basada en números, que nos cuentan la historia de éxito y nos señalan las áreas de oportunidad.

¿Cómo se aplican los KPIs a la creatividad?

Los indicadores para equipos creativos pueden variar según las funciones de cada empresa. A continuación te enlisto algunas opciones:

• Capacidad Creativa Cantidad de tareas o ideas promedio que se pueden generar en un periodo determinado de tiempo. Si son equipos de producción de materiales creativos indica la cantidad de assets que se pueden producir. Si son equipos de innovación indica el número de ideas planteadas a un problema. Es importante medir solo las propuestas serias presentadas y no todos los planteamientos derivados del proceso de brainstorming.
  

• Velocidad Creativa El promedio de tiempo que le lleva a un equipo creativo desde que asume una tarea hasta la fecha en la que entrega el resultado. Medir solo el tiempo pudiera no ser la mejor forma de medir la velocidad de un equipo, ya que siempre habrá tareas o retos más complejos que otros. Por ello las metodologías ágiles plantean que a cada tarea se le otorgue un peso en “Puntos” (Story Points). Mientras más puntaje más compleja es la tarea. Así que esta métrica no se exprese en horas si no en “puntos” que puede ejecutar un equipo en el periodo de tiempo determinado.

Si la velocidad del equipo es 30 puntos, significa que tiene la capacidad de ejecutar tantas tareas como complejidad alcancen los 30 puntos en un periodo determinado de tiempo.

• Índice de Productividad

Es la razón entre el tiempo efectivo utilizado para ejecutar tareas en un periodo de tiempo entre el total de tiempo del que se dispone en ese periodo. Ejemplo: Se usaron 100 horas para sacar las tareas de un mes y se tenían 160 horas para efectuarlas. 100 / 160 * 100 = 62.5% de Productividad

También se puede ajustar esta métrica cambiando la variable tiempo por el concepto de Velocidad por “puntos”. En este caso la razón sería entre la suma de puntos de las tareas terminadas entre la velocidad máxima del equipo en puntos.

También pueden evaluarse los resultados de la implementación de dichas ideas. Las ideas creativas se desarrollan con la finalidad de resolver un problema o necesidad de negocio, por lo que son implementadas para esos fines, y es ahí donde debemos enfocar nuestro análisis. Algunos indicadores de este tipo pueden ser:

• NPS (Net Promoter Score) Este es un indicador de satisfacción del cliente. Es el resultado de una encuesta a los dueños del problema de negocio, ya sean clientes externos o internos. Se basa en la pregunta: ¿Recomendarías a un colega los servicios del equipo creativo?. La evaluación es una escala del 0 al 10. Todas las evaluaciones entre 9 y 10 se etiquetan como “Promotores”, entre 7 y 8 son “Neutrales” y abajo de 6 son “Detractores”. El NPS es el resultado de restar el porcentaje de “Promotores” menos el porcentaje de “Detractores”
  

• DPU (Defectos por unidad) Mide el promedio de errores de todos los entregables creativos. La tendencia siempre debe ser a cero para tener una gran ejecución de calidad. Es importante determinar claramente QUÉ es un error o defecto, ya que en cuestiones creativas, un material puede estar bien hecho, muy cuidado y no gustarle al cliente. El gusto o no del resultado no es por fuerza un defecto. Se pueden agregar métricas relacionadas al objetivo de negocio y el uso de cada idea o material creativo, tales como su desempeño, impacto, interacción, etc.

¿Qué son los OKRs?

Objectives and Key Results, es un marco de gestión y establecimiento de metas que se utiliza para definir y seguir los objetivos y resultados clave en una organización. Los OKRs proporcionan una metodología bien estructurada para alinear los objetivos y medir los resultados, promoviendo la transparencia, el enfoque y la colaboración en equipos y empresas.

OKRs En la actualidad, los KPIs se utilizan mucho en un gran número de empresas, sin embargo este modelo tiene la desventaja de enfocarse al desempeño de una tarea, sin contemplar el valor o el impacto generado para la empresa.

Empresas revolucionarias como Google o Intel, utilizan un modelo denominado: OKRs (Objetivos y Resultados Clave).

Este modelo se enfoca en “Medir lo que importa”. Al definir un objetivo debe enfocarse al impacto que se desea generar en la empresa. Este modelo es sumamente flexible, lo que permite ajustes a los cambios del entorno. Pueden implementarse para evaluar personas o equipos de trabajo, en nuestro caso: nuestros equipos creativos.

Los OKRs establecen: “QUÉ HAY QUE LOGRAR”. Los OKRs deben ser concretos, específicos, trascendentes, enfocados a la acción e Inspiradores. (Éste último aspecto empata con los fines de la creatividad). La forma de implementarlo es que cada persona o equipo en la organización determina 3 Objetivos Clave relacionados con sus roles (con las características antes mencionadas) y para cada uno de ellos: al menos 3 acciones concretas que le permitan alcanzar dicho objetivo. La clave de este modelo es que siempre los objetivos deben ser retadores y no ser parte esencial de la naturaleza del puesto de trabajo.

Ejemplos de OKRs para equipos creativos

Ejemplo de OKR: Objetivo: Enamorar a nuestros clientes Key Results:

• Incrementar el porcentaje de visitas semanal a 3.3 por usuario activo.

• Alcanzar un NPS de 52%

• Incrementar el tráfico orgánico a 80%

• Reducir la pérdida de clientes a 1%

• Incrementar el engagement (usuarios que completan al 100% su perfil) al 75%
  

Como puedes comprobar, los OKRs pueden justificarse de KPIs.

El modelo de OKRs fomenta la responsabilidad del equipo y del individuo; les da claridad en lo que se espera de ellos y hacia donde se dirigen sus esfuerzos para alcanzar JUNTOS el impacto deseado… y celebrar todos cuando esto ocurra!

En estos momentos de transformación y adaptación de las empresas, la implementación de un modelo de evaluación como los OKRs se antoja ideal. Es un mecanismo para sumar a todas las personas de tu equipo a estar más comprometidos y alineados a un propósito común.

Como ocurre con cualquier modelo de medición, la ejecución es clave, por lo que debe existir el compromiso de hacerlo bien.

Si quieres saber más de los OKRs te invito a visualizar la TED Talk de John Doer:

Jorge Mauleón

Escrito por: Jorge Mauleón, Director de Innovación de Negocio en Birth Group

Comentarios, dudas y reclamaciones: equipoeditorial@birth.com.mx

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